Es sabido que algunos elementos del contexto son capaces de alterar las evaluaciones de la gente incluso de los conocedores y profesionales. La experiencia que vives degustando una copa de vino evoca diferentes emociones, sensaciones y recuerdos que manipulan nuestras percepciones. Varios estudios científicos han demostrado que, durante la degustación del vino, participan diferentes áreas del cerebro relacionadas con la percepción de placer, por lo tanto, ella modulan nuestros sentimientos de placer, pero esto ha llegado muy lejos.
Por ello es que el mercado del vino es particularmente interesante desde el punto de vista de la neurociencia y de las c
iencias de la conducta aplicadas
El aspecto más fascinante de estos estudios se relaciona con el hecho de que son capaces de demostrar que este placer está sustancialmente influenciada no sólo por el gusto del producto, sino por la utilización de elementos no relacionados directamente con el producto en sí. En otras palabras, la apreciación puede modificarse por el tipo de indicaciones antes de su consumo. Por lo tanto un vino puede “cambiar” y convertirse en la más agradable experiencia si, antes de comer, nos da información sobre el producto. Por ejemplo, los resultados del famoso experimento que demostró cómo el precio puede influir en el sabor percibido.
¿Qué otra información puede cambiar la percepción sensorial del vino?
En este sentido, una empresa de neuro marketing conocida como Neurexplore, ha llevado a cabo un experimento para evaluar si la información de “territorio” tenía una influencia en las percepciones sensoriales con respecto a la satisfacción del color y el olor, así como una evaluación general sobre el producto. En la investigación, también se considera el impacto de la misma información sobre la disposición a pagar de los consumidores. La investigación por lo tanto estaba ligada a la comprensión de elementos cognitivos que explican el comportamiento de elección de las personas.
El grupo, formado principalmente por profesionales, recibieron cuatro vasos que habían previamente pagados la misma cantidad del mismo vino tinto. La información disponible a los participantes fue la zona de producción, que se indica en la etiqueta ubicada al frente de cada vidrio. Específicamente, los participantes fueron informados que los vinos eran de Basilicata, Trentino, Véneto y Piamonte.
Los resultados mostraron que la región ha cambiado las percepciones de los participantes, destacando cómo este efecto es particularmente relevante no sólo en términos de gusto, pero sobre todo de la disposición a pagar. De hecho, algunas áreas pueden aumentar significativamente – incluso desde un punto de vista estadístico (p-valor < 0.05)-la cantidad de dinero que cada persona está dispuesta a gastar. El impacto del origen geográfico no existe, sólo es medible y, por tanto, objetivo.
En particular, el mejor vino suele ser juzgado colectivamente por el olor y el color, y en el estudio es el Piamonte (o más bien, se les dijo a los catadores se habían producidos en Piamonte). Constantemente, los participantes dijeron que estaban dispuestos a pagar más por una botella de ese vino.
¿Cuáles son las razones que explican estos resultados? ¿Pero sobre todo, porque incluso los expertos se someten a la influencia de los elementos del contexto?
La respuesta puede resumirse en una simple palabra: expectativas.
Los participantes tenían una inclinación a favor de los vinos tintos del Piamonte, fueron llevados a pensar que era el vino de una región productora de vino, así como el Piamonte conocido sólo puede representar la excelencia. Una alta expectativa de consumo desencadena la activación de áreas específicas del cerebro como la corteza orbitofrontal medial, en la que ocurre el mismo sentimiento de simpatía, área que modulan el placer experimentado durante el consumo.
Las implicaciones de estos resultados para el negocio son de gran importancia y su importancia en términos operativos es evidente porque demuestran que la construcción de una imagen puede crear limites que van a las percepciones de la forma de que disfrutan mucho el producto.
¿Pero sólo ocurre con la información regional?
La respuesta es negativa: lo mismo sucede con la marca corporativa, packaging y mucho más. Por esta razón, las empresas especialmente las que operan en el sector agroalimentario deben cada vez más entrelazados para aprender a comunicar, con el fin de utilizar estos conocimientos a su favor con el fin de diseñar nuevas estrategias para el éxito a largo plazo.
